L'intérêt qui entoure les médias sociaux est-il un nouveau phénomène irrationnel, comme celui que nous avions connu lors de la bulle Internet. Non, car les fondamentaux sont solides. Enfin la plupart d'entre eux...
Depuis quelques années, un vent de folie s'est emparé du Web : la mode des « médias sociaux ». D'amis en contacts, de tweets en re-tweets, pas un jour sans que l'on soit exposé, à titre privé ou professionnel, à une sorte d'immense brouhaha dans lequel on a parfois du mal à y retrouver ses petits. Essayons d'y voir un peu plus clair, et de comprendre si nous sommes de nouveau exposés à une bulle spéculative (comme l'a été la bulle Internet), ou si les médias sociaux sont les ferments d'un nouveau mode d'expression appelé à perdurer.
De quoi s'agit-il ?
Commençons par qualifier le terme « medias sociaux ». Cette expression assez floue englobe une multitude d'outils, de plateformes et de formats, qui ont en commun d'offrir des moyens d'expressions et d'échanges basés sur Internet. On y retrouve donc aussi bien les blogs, que les messageries instantanées, les sites de partage photo ou vidéo, les réseaux sociaux et d'autres outils aussi anecdotiques que superficiels, comme le dernier arrivé, Pinterest.
Certains de ces outils sont exploités par des sociétés privées, américaines, comme LinkedIn, Facebook ou Twitter, ou européennes comme Xing ou Viadeo. D'autres sont développés par des communautés libres comme Wordpress. La plupart d'entre eux sont gratuits, mais certains proposent des accès payants pour des fonctionnalités plus évoluées. Presque tous sont ouverts et s'interfacent avec d'autres systèmes comme Facebook. Certains sont proposés sur des infrastructures qui relèvent du Cloud Computing, d'autres requièrent que vous les installiez sur votre propre site. Bref, une grande richesse de formats caractérise cet univers aux contours en constante évolution.
Quelle est la valeur intrinsèque des médias sociaux ?
J'ai déjà abordé dans un livre récent le modèle économique des médias sociaux. La publicité reste l'approche de prédilection. Facebook, mais aussi LinkedIn, YouTube ou Twitter ont une très forte affinité avec l'affichage publicitaire. C'est normal, c'est la première loi du Web : la publicité en ligne favorise les sites à forte audience... et les outils du Web social ont tous de très fortes audiences. La mise en œuvre de ces mécanismes publicitaires varie cependant selon l'outil considéré : le tweet sponsorisé n'a que peu de rapport avec le ciblage de Facebook ou celui de LinkedIn. Les budgets concernés restent, eux, similaires : un ou plusieurs euros par fan/lecteur.
Mais les médias sociaux n'offrent pas que ce seul système de rémunération. Dès qu'ils sont un tant soit peu spécialisés, ils peuvent bénéficier de mécanismes d'offres payantes. LinkedIn en est le meilleur exemple : ce service dégage une partie significative de ses revenus des comptes premium ainsi que de l'offre réservée aux recruteurs. Waze (GPS social) monétise ses cartes et les informations sur le trafic en temps réel.
Le vrai souci se pose pour ceux qui n'ont pas encore trouvé comment monétiser leur spécialisation (comme Foursquare) ou dont le format ou l'audience ne permet pas spécialement de bénéficier de larges revenus bénéficiaires. L'engouement bien compréhensible d'une communauté de « geeks » ou de professionnels du Web ne suffit pas, et ne doit masquer la réalité : la nécessité d'un véritable modèle économique valide pour le grand public. Pour ceux qui l'auraient oublié, plus dure sera la chute.
Quelle valeur présentent-ils pour les entreprises ?
Pour les entreprises, les médias sociaux sont une véritable aubaine, à condition de s'y intéresser de manière intelligente. Plutôt que de se jeter dans une course désespérée au nombre de fans, qui n'enrichira qu'une seule société (Facebook) et vous exposera parfois à de violentes joutes verbales avec de pseudo-fans, mieux vaut identifier les communautés pertinentes ou qui offrent un véritable potentiel économique.
Quant à tirer un réel bénéfice économique d'une approche basée sur les médias sociaux, cela ne se fait pas du jour au lendemain, c'est ce que montrent la plupart des témoignages d'entreprises lors des conférences organisées par l'association Media Aces. Comme le renard du Petit Prince, les communautés doivent d'abord s'apprivoiser. Cela peut demander plusieurs mois, et des investissements significatifs. L'exemple de la salle de concert « L'Ancienne Belgique » est à ce titre éloquent : présente sur une multitude de plateformes sociales, la salle de concert a redynamisé son audience ces trois dernières années, mais dédie à cette activité en ligne une équipe d'une demi-douzaine de personnes...
Sommes-nous à la veille d'une nouvelle bulle ?
La question mérite d'être posée. La première bulle Internet a laissé quelques cuisants souvenirs, et on peut s'attendre à quelques déconvenues du côté des plateformes les moins monétisables. LinkedIn ou Facebook ont mis près de 10 ans pour parvenir à de confortables revenus et réussir leurs introductions en bourse. Les autres pourront toujours chercher à se revendre au plus offrant, mais ce sera de plus en plus difficile, maintenant que Google dispose de son propre réseau social, et qu'AOL ou Yahoo ! sont passés en mode « régime ».
"Tout est également vain dans les hommes, leurs joies et leurs chagrins; mais il vaut mieux que la bulle de savon soit d'or ou d'azur, que noire ou grisâtre"
Chamfort (Maximes et Pensées)
Espace CHSCT, plateforme N°1 d'information CHSCT, édité par son partenaire Travail & Facteur Humain, cabinet spécialisé en expertise CHSCT et formation CHSCT
